Warum Google Demand Generation ins Leben gerufen hat
Demand Gen ist seit Anfang 2024 die offizielle Nachfolge-Kampagnenform der Discovery Ads — und seit Mitte 2025 die einzige verbleibende Option für Inventar, das früher über Discovery oder klassische YouTube-Kampagnen ausgespielt wurde. Während Performance Max für den Bottom-of-Funnel-Bereich konzipiert ist — also den unmittelbaren Conversion-Pfad — ist Demand Gen auf eine andere Bühne ausgerichtet: die kreative, visuelle Bedarfsweckung in feed-basierten und video-basierten Umgebungen. Diese Trennung ist kein zufälliges Produktdesign, sondern eine bewusste Differenzierung der Funnel-Stufen, die Google für die nächsten Jahre etablieren möchte.
Konkret bedeutet das: Performance Max optimiert auf Nutzer, die bereits eine Kaufabsicht signalisiert haben — sei es über eine Suchanfrage, einen Website-Besuch oder eine sonstige Engagement-Aktion. Demand Gen hingegen bespielt Nutzer, die noch nicht aktiv suchen, aber thematisch in einem Umfeld unterwegs sind, das eine spätere Suche wahrscheinlich macht. YouTube-Shorts, Discover-Feeds und Gmail-Promotions sind die typischen Ausspielungs-Orte. Für B2B-Unternehmen, die ihre Pipeline langfristig füllen wollen — und nicht nur kurzfristige Conversion-Maxima jagen — ist genau dieser Funnel-Bereich entscheidend.
Die häufige Annahme, Performance Max decke “alles” ab, hält der Praxis nicht stand. Wer ausschließlich auf Performance Max setzt, optimiert auf die letzten Klicks vor der Conversion und versäumt systematisch den Aufbau qualifizierter neuer Nachfrage. Das funktioniert für eine Weile — solange die existierende Pipeline reicht — und führt dann zu einer schleichenden Verarmung des Top-of-Funnel-Verkehrs. In unseren Mandaten bei Visiqs sehen wir dieses Muster regelmäßig: Performance Max liefert konstant gute Reportings, gleichzeitig sinkt die organische Branded-Search und die direkte Website-Traffic-Quelle. Demand Gen ist die strategische Antwort auf genau dieses Problem.
Wie sich Demand Gen technisch von Discovery unterscheidet
Auf den ersten Blick wirkt Demand Gen wie ein direktes Update der alten Discovery-Kampagnen — mit den gleichen Asset-Formaten und ähnlichen Targeting-Optionen. In der Praxis sind die Unterschiede aber substanziell. Das wichtigste neue Feature ist die nahtlose Integration von YouTube-Inventar. Wo Discovery primär den Google-Discover-Feed bedient hat, bespielt Demand Gen jetzt gleichberechtigt YouTube-Shorts, In-Stream-Videos, den Discover-Feed und Gmail-Promotion-Bereiche.
Diese Multi-Surface-Logik bedeutet, dass Sie statt für jedes Format eigene Assets bereitstellen zu müssen, eine Sammlung von Assets liefern, die der Algorithmus dynamisch für die jeweilige Ausspielung kombiniert. Ein Square-Bild plus ein 9:16-Vertical-Video plus drei Headlines plus zwei Logo-Varianten — daraus baut das System Discover-Cards, YouTube-Banner und Gmail-Promotions in beliebigen Permutationen. Die Konsequenz: Asset-Qualität wirkt sich gleichzeitig auf mehrere Inventar-Surfaces aus, und Asset-Mängel sind entsprechend teurer.
Ein zweiter wichtiger Unterschied ist die deutlich verbesserte Lookalike-Logik. Demand Gen kombiniert Customer-Match-Listen, Website-Engagement-Signale und YouTube-Channel-Subscriber zu erweiterten Zielgruppen-Modellen, die in der Vorgänger-Welt nicht möglich waren. Eine Lookalike-Audience aus Ihren tausend besten Kunden bekommt in Demand Gen eine deutlich höhere Präzision als in der alten Discovery-Logik — und ist damit für B2B-Anwendungsfälle deutlich verlässlicher.
Drittens hat Google die Bidding-Strategien stärker an Mid-Funnel-Ziele angepasst. Während Performance Max ausschließlich auf Maximize Conversions oder Maximize Conversion Value setzt, bietet Demand Gen zusätzlich Maximize Clicks und Target CPA — und neuerdings auch eine “Reach”-orientierte Variante für reine Awareness-Kampagnen. Diese Differenzierung ermöglicht es, dieselbe Kampagne in unterschiedlichen Phasen der Funnel-Reife sinnvoll zu steuern.
Wo Demand Gen für B2B-Unternehmen besonders wirksam ist
Der typische B2B-Anwendungsfall für Demand Gen ist die Awareness-Phase neuer Marktangänge. Wenn Sie ein neues Produkt einführen, in einen neuen Branchen-Vertikal expandieren oder eine grundlegend neue Positionierung etablieren wollen, gibt es noch keine relevanten Suchanfragen — denn die Zielgruppe weiß noch nicht, dass es Ihr Angebot überhaupt gibt. Demand Gen ist genau für diese Konstellation gebaut. Über visuell starke YouTube-Spots und Discover-Cards lässt sich eine Kategorie-Aufmerksamkeit erzeugen, die spätere SEO- und Performance-Max-Maßnahmen erst sinnvoll machen.
Ein zweiter wertvoller Anwendungsfall ist die Wettbewerbsbeobachtung-Phase. Wenn potenzielle Kunden im Markt bereits aktiv vergleichen — etwa zwischen zwei oder drei Anbietern derselben Lösungskategorie — können Sie mit Demand Gen gezielt in Umfeldern präsent sein, in denen diese Vergleichsprozesse stattfinden. YouTube-Tutorials zu Wettbewerbsprodukten, Discover-Inhalte zu Branchen-Studien und Gmail-Promotions im B2B-Newsletter-Kontext sind die typischen Touchpoints. Anders als Performance Max, das in solchen Umgebungen kaum ausgespielt wird, ist Demand Gen dort strukturell beheimatet.
Ein dritter, häufig unterschätzter Anwendungsfall ist das Retargeting von Top-Funnel-Besuchern. Nutzer, die Ihre Website besucht, aber keine Conversion ausgeführt haben, sind klassisches Performance-Max-Material — aber nur, wenn sie bald wiederkommen. Wer sie über Wochen hinweg in deren YouTube-Verhalten begleiten will, braucht Demand Gen. Die Kombination aus weiträumigem Inventar und engerem Targeting macht es zum idealen Vehikel für nachhaltiges Brand-Recall.
Asset-Strategie: Wo sich Demand Gen von Performance Max unterscheidet
Die Asset-Anforderungen von Demand Gen sind anders gelagert als bei Performance Max. Während Performance Max auf Text-zentrische Assets mit Bildunterstützung setzt, ist Demand Gen ein visuell-zentrisches Format. Bilder, Videos und Logos tragen die Hauptlast der Botschaftsvermittlung, Texte sind Beilage. Wer Demand Gen mit Performance-Max-Assets bestückt, erreicht typischerweise schwache Engagement-Werte — weil die Asset-Logik schlicht nicht passt.
Konkret heißt das: Pro Asset-Gruppe sollten Sie zwischen sieben und zehn Bilder im Querformat (1,91:1), fünf bis acht Bilder im Quadratformat (1:1) und drei bis fünf Bilder im Hochformat (4:5 oder 9:16) bereitstellen. Hinzu kommen mindestens zwei Logo-Varianten und idealerweise drei vertikale Videos im 9:16-Format mit jeweils 15 bis 30 Sekunden Länge. Diese Mengen erscheinen hoch, sind aber für die Ausspielungslogik der einzelnen Surfaces notwendig — und wer hier kürzt, verzichtet auf einen erheblichen Teil des Inventars.
Inhaltlich gilt für Demand Gen eine Regel, die sich gegenüber Performance Max gespiegelt verhält: Erst die emotionale Bildaussage, dann die rationale Textbotschaft. Ein Discovery-Feed-User scrollt durch hunderte von Cards pro Sitzung — die ersten 100 Millisekunden visueller Aufmerksamkeit entscheiden, ob er pausiert oder weiterscrollt. Headlines und Beschreibungen werden erst gelesen, nachdem das Bild diese Hürde genommen hat. Wer das umkehrt und ein generisches Stockfoto mit ausführlicher Headline kombiniert, verbrennt Impressionen ohne Wirkung.
Bidding und Budget: Eine andere Erwartungshaltung
Demand Gen ist im Direktvergleich zu Performance Max teurer pro Conversion, dafür günstiger pro qualifiziertem Mid-Funnel-Touchpoint. Wenn Sie Demand-Gen-Kampagnen ausschließlich anhand von Last-Click-Conversion-Werten bewerten, werden sie fast immer schlecht abschneiden — denn ihr Wertbeitrag liegt im Aufbau späterer Conversion-Möglichkeiten, nicht in der unmittelbaren Conversion selbst. Genau hier scheitern viele erste Demand-Gen-Implementierungen: Sie werden mit Performance-Max-Erwartungen gestartet und nach Performance-Max-Kennzahlen abgeschaltet, bevor ihr eigentlicher Wert sich entfalten konnte.
Die richtige Bewertungslogik orientiert sich an Mid-Funnel-Signalen. Steigt die Anzahl der wiederkehrenden Besucher auf der Website? Wächst die Branded-Search-Volumina in der Search Console? Sinkt die Cost per qualified Lead in Performance Max — weil die Lead-Qualität durch besseres Pre-Awareness steigt? Das sind die Kennzahlen, anhand derer sich Demand Gen seriös bewerten lässt. Wer diese Werte nicht über sechs bis neun Monate verfolgt, kann den ROI seiner Demand-Gen-Investitionen nicht sinnvoll einschätzen.
Beim Budget gilt eine Erfahrungsregel, die sich in unseren Mandaten konsistent bestätigt: Demand Gen wirkt erst ab einem Mindestbudget von rund 1.500 bis 2.000 Euro pro Monat verlässlich. Darunter ist das Daten-Volumen für die KI-gesteuerten Optimierungs-Prozesse zu gering, um stabile Lern-Phasen zu durchlaufen. Wer mit kleineren Budgets startet, erlebt häufig erratische Performance — nicht weil die Kampagne schlecht konfiguriert wäre, sondern weil die statistische Basis zu dünn ist.
Zusammenspiel mit Performance Max und Search-Kampagnen
Demand Gen entfaltet seine volle Wirkung erst im Zusammenspiel mit den anderen Kampagnentypen — nicht als isolierte Maßnahme. Das ideale Setup für B2B-Unternehmen kombiniert drei Schichten: Demand Gen für die Bedarfsweckung und Mid-Funnel-Begleitung, Performance Max für die Conversion-Phase und klassische Search-Kampagnen für die Brand- und Konkurrenz-Suche. Jede dieser Schichten hat eine klare Funktion, und die Schichten reichern sich gegenseitig an.
Konkret bedeutet das: Demand Gen baut Awareness auf, Performance Max nutzt die so erzeugte Vor-Aufmerksamkeit für effiziente Conversion-Optimierung, und Search-Kampagnen ernten die Brand-Search-Anfragen, die aus beiden Vorstufen entstehen. Wer eine dieser Schichten weglässt, kompensiert das in den anderen mit höheren Cost per Acquisition — entweder, weil die Conversion-Kampagne auf “kalte” Nutzer trifft, oder weil die Brand-Search nicht wächst und damit ein günstiger Conversion-Kanal trockenfällt.
Die Budget-Verteilung zwischen den drei Schichten variiert je nach Unternehmensphase. In der frühen Wachstumsphase mit unbekannter Marke empfehlen wir typischerweise 50 Prozent Demand Gen, 30 Prozent Performance Max und 20 Prozent Search. In einer reiferen Phase mit etablierter Markenwahrnehmung kehrt sich das Verhältnis um: 20 Prozent Demand Gen, 60 Prozent Performance Max, 20 Prozent Search. Wichtig ist, dass alle drei Bestandteile dauerhaft besetzt sind — und nicht einer komplett wegfällt, weil sein Reporting im Vergleich zu Performance Max “schlechter” aussieht.
Was als nächstes auf der Roadmap steht
Google entwickelt Demand Gen aktiv weiter. Für das zweite Halbjahr 2026 sind nach offiziellen Ankündigungen erweiterte AI-gesteuerte Asset-Generierung, eine engere Integration mit YouTube-Shorts-Inventar und neue Reporting-Granularitäten angekündigt. Wer heute bereits Demand-Gen-Kampagnen pflegt, ist für diese Erweiterungen automatisch profitiert — wer noch nicht eingestiegen ist, muss sich darauf einstellen, dass die Komplexität in den kommenden Quartalen weiter zunimmt.
Strategisch entscheidend ist: Demand Gen wird in den nächsten Jahren nicht weniger wichtig, sondern mehr. Mit dem fortschreitenden Wegfall klassischer Cookie-basierter Tracking-Modelle wird die direkte Bedarfsweckung in cookie-freien Umgebungen wie YouTube ein zunehmend zentraler Hebel. B2B-Unternehmen, die ihre Pipeline auch 2027 und 2028 noch füllen wollen, müssen heute beginnen, ihre Demand-Gen-Kompetenz aufzubauen — sowohl auf Konzept- als auch auf Asset-Ebene. Wer Performance Max für die einzig nötige Kampagnenform hält, wird mittelfristig genau dort verlieren, wo die nächste Generation seiner Kunden ihre Kaufentscheidungen anbahnt.
