AB Testing
Einführung in A/B-Tests
A/B-Tests, auch als Split-Tests bekannt, dienen dazu, zwei
Versionen einer Webseite zu vergleichen, um festzustellen, welche Version ein
bestimmtes Ziel besser erreicht. Ziele können beispielsweise die Erhöhung der
Conversion-Rate oder die Verbesserung anderer KPIs sein. Bei A/B-Tests werden
die Besucher zufällig auf eine der beiden Varianten verteilt und ihr Verhalten
wird analysiert, um herauszufinden, wie die Änderung einer bestimmten Variable
das Nutzerverhalten beeinflusst.
Zweck von A/B-Tests
Das Hauptziel von A/B-Tests besteht darin, die effektivste Version einer Website zu identifizieren, die ein spezifisches Ziel erreicht.
Zudem sollen Erkenntnisse gewonnen werden, welche Änderungen die Besucher zu den gewünschten Aktionen bewegen. Im Vergleich zu den Ausgaben für bezahlten Traffic sind die Kosten für die Erhöhung der Conversion-Rate durch A/B-Tests gering.
Der ROI von A/B-Tests kann hoch sein, da kleine Änderungen an der Website signifikante Verbesserungen bei Leads und Verkäufen bewirken können.
Vorgehensweise bei A/B-Tests
In einem A/B-Test wird eine zweite Version einer Webseite erstellt, in der ein bestimmtes Element verändert wird, das optimiert werden soll. Dies könnte eine Überschrift, eine Schaltfläche, Bilder oder Farben betreffen.
Selten wird die gesamte Seite neugestaltet. Anschließend wird die Hälfte der Besucher auf die Originalversion geleitet, die als Kontrollgruppe dient, und die andere Hälfte auf die modifizierte Version. Das Verhalten der Besucher auf beiden Seiten wird gemessen und analysiert, um festzustellen, ob die Änderung einen positiven, negativen oder keinen Einfluss auf das Besucherverhalten hat.
Beispiele für den Einsatz von A/B-Tests
A/B-Tests können zur Optimierung von Landing-Pages, E-Mails oder E-Commerce-Seiten in Bezug auf die Conversion-Rate, Leads oder Anmeldungen eingesetzt werden. Elemente, die verändert und getestet werden können, umfassen:
- CTA-Buttons: Größe, Form, Text, Farbe und Platzierung
- CTA-Texte: Länge, Inhalt und Formatierung
- Überschriften: Inhalt, Länge, Schriftgröße, Typografie
- Texte: Länge und Inhalt
- Bilder: statisch oder als Karussell, Größe und Platzierung
Vor- und Nachteile von A/B-Tests
A/B-Tests sind ideal, um neue Ideen zu testen und deren Einfluss auf die Conversion-Rate, Absprungrate oder Verweildauer zu ermitteln.
Änderungen können schrittweise geprüft und auf der Website getestet werden, um zu sehen, ob verschiedene Farben, Schaltflächen, Layouts oder Bilder das Verhalten der Besucher beeinflussen.
Ein Nachteil von A/B-Tests ist der möglicherweise hohe Zeitaufwand für die Vorbereitung und Implementierung zweier Versionen einer Website. Bei Webseiten mit wenig Traffic müssen die Tests eventuell über mehrere Wochen oder Monate laufen, um ausreichende Daten für aussagekräftige Ergebnisse zu sammeln.
A/B-Tests können zudem nicht feststellen, ob Usability-Probleme bestehen, die eine niedrige Conversion-Rate verursachen. Wenn mehrere Variablen gleichzeitig geändert werden, besteht das Risiko, dass die Testergebnisse falsch interpretiert werden.
Tools für A/B-Tests
Es gibt zahlreiche professionelle, teilweise kostenlose und teilweise kostenpflichtige Tools für A/B-Tests:
Google Analytics - Experiments
Mit den „Experimenten“ von Google Analytics können bis zu zehn Versionen einer Seite getestet werden.
KISSmetrics
Diese leistungsstarke Analyseplattform bietet eine JavaScript-Bibliothek, die Benutzer bei der Einrichtung ihrer A/B-Tests unterstützt und sich in andere Testplattformen integrieren lässt.
Unbounce
Unbounce ermöglicht die Erstellung, Veröffentlichung und Testung von responsiven Landing-Pages ohne HTML-Kenntnisse und bietet zahlreiche Integrationsmöglichkeiten.
Optimizely
Ein beliebtes WYSIWYG A/B-Test-Tool, das Tests basierend auf Anzeigenkampagnen, Geografie oder Cookies ermöglicht, um personalisierte Inhalte zu optimieren.
A/B-Tests und SEO
Google unterstützt A/B-Tests und betont, dass diese kein Risiko für das Ranking einer Website darstellen, solange die Testwerkzeuge korrekt eingesetzt werden. Um sicherzustellen, dass A/B-Tests das Ranking nicht negativ beeinflussen, sollten folgende Punkte beachtet werden:
- A/B-Tests dürfen nicht zum Cloaking verwendet werden, das bedeutet, Suchmaschinen-Crawler dürfen nicht absichtlich auf eine andere Version der Website geleitet werden als die Nutzer.
- Die Inhalte einer Seite sollten im Rahmen von A/B-Tests nicht grundlegend verändert werden, da dies als Cloaking missverstanden werden könnte.
- A/B-Tests sollten nicht länger als notwendig durchgeführt werden, um Missverständnisse zu vermeiden.
- Bei A/B-Tests sollten Canonical-Tags genutzt werden, um auf die Ursprungsseite zu verweisen.
- 302-Weiterleitungen sind unproblematisch, solange sie nicht zu unerwarteten Inhalten führen. 301-Weiterleitungen sollten vermieden werden, da sie eine dauerhafte Änderung signalisieren würden.
Diese Richtlinien helfen, sicherzustellen, dass A/B-Tests nicht als Täuschungsversuch gewertet werden und das Ranking der Website nicht beeinträchtigen.